I mange virksomheder starter salgsarbejdet først, når kunden har meldt sin interesse. Markedsføring skaber opmærksomhed, presales kvalificerer behovet, og salget forsøger at matche produktet med kundens problemstilling.
Det er en velkendt og gennemprøvet model, men den har også en klar begrænsning. Den bygger på antagelser om kundens behov, anvendelse og adfærd, længe før der findes konkrete data at støtte sig til.
Med data ændrer denne rækkefølge sig.
Når produkter, maskiner og løsninger allerede genererer data om brug, performance og belastning, begynder salgsarbejdet længe før den første dialog. Ikke som opsøgende salg, men som et faktabaseret fundament, der former både budskaber, positionering og relationen til kunden.
Det er her, IoT bevæger sig fra at være et teknisk lag til at blive et strategisk værktøj i presales og marketing.
En af de største udfordringer i presales er usikkerhed. Kunden er usikker på, om løsningen passer til deres virkelighed, og leverandøren er usikker på, hvordan produktet reelt vil blive anvendt.
Denne gensidige usikkerhed skaber friktion. Flere møder, længere beslutningsprocesser og ofte en konservativ tilgang, hvor kunden vælger den mindst risikable løsning.
Data reducerer denne friktion.
Når leverandøren kan dokumentere, hvordan løsningen performer i praksis, hvordan den typisk anvendes, og hvilke resultater den skaber over tid, bliver dialogen mere konkret. Salget flyttes fra løfter og antagelser til dokumenterede erfaringer.
For produktchefer betyder det, at produktets styrker ikke længere skal forklares. De kan vises.
Traditionel presales bygger ofte på scenarier. Hvordan produktet forventes at blive brugt, og hvilke gevinster kunden kan opnå, hvis alt går som planlagt.
Datadrevet presales bygger på virkelighed.
Når data fra eksisterende installationer kan aggregeres og anonymiseres, bliver det muligt at vise, hvordan lignende kunder faktisk bruger produktet. Ikke kun de bedste cases, men de typiske anvendelser.
Det kan være gennemsnitlig belastning, faktiske driftstider, variation i brug eller typiske årsager til stop. Forhold, som kunderne genkender fra deres egen hverdag.
Det giver et mere realistisk beslutningsgrundlag og reducerer risikoen for både fejlkøb og efterfølgende skuffelser.
I mange organisationer lever marketing og produktudvikling i hver sin verden. Marketing fortæller historier, produktudvikling bygger funktioner.
Med data begynder disse verdener at smelte sammen.
Når marketing kan basere sine budskaber på faktisk brug, dokumenteret performance og målbare forbedringer, ændrer kommunikationen karakter. Budskaber bliver mere præcise, mindre generiske og langt mere troværdige.
For produktchefer betyder det, at produktets reelle anvendelse begynder at forme markedsføringen. Ikke hvad produktet kan i teorien, men hvad det gør i praksis.
En kendt problematik for mange producenter og OEM’er er, at relationen til slutkunden ofte forsvinder i distributionsleddet.
Når produktet først er solgt videre, mister producenten indsigt i brug, behov og udvikling over tid. Det gør det vanskeligt at forbedre produktet målrettet og næsten umuligt at arbejde systematisk med mersalg og services.
Her kan data fungere som et legitimt bindeled.
Ved at tilbyde services, rapportering, garantiforlængelser eller digitale funktioner knyttet til produktet, opstår der nye kontaktpunkter. Kunden får reel værdi, og producenten genopbygger en direkte relation, uden at omgå distributionskanalen.
Relationen bliver funktionel og værdibaseret, ikke påtrængende.
I mange brancher er produkter blevet teknisk modne. Funktionaliteten er sammenlignelig, forskellene er små, og konkurrencen presses hurtigt over på pris.
Det er i dette landskab, at data begynder at ændre spillereglerne.
Når leverandøren kan dokumentere, hvordan et produkt faktisk bruges, hvor stabilt det performer, og hvordan effektiviteten udvikler sig over tid, flyttes konkurrencen væk fra specifikationer og over mod dokumenterede resultater i drift. Det bliver sværere at konkurrere på pris alene, når værdien kan vises i praksis.
Denne dokumentation hænger tæt sammen med de forretningsmodeller, vi tidligere i blog-serien har berørt, herunder forlænget garanti baseret på faktisk brug, pay-per-use-modeller, serviceaftaler og risikomitigering som salgsargument.
Når data kan vise, at et produkt anvendes inden for definerede rammer, bliver forlænget garanti et legitimt tilbud frem for en risiko. Når belastning, driftstid og performance kan dokumenteres, bliver pay-per-use muligt uden at leverandøren mister overblikket. Og når usikkerhed kan erstattes af indsigt, ændrer salgsdialogen karakter fra forhandling til afklaring.
Det er her, presales og marketing holder op med at være støttefunktioner.
Når indsigt fra drift, effektivitet, benchmarking og rapportering bringes aktivt i spil, bliver presales og marketing strategiske discipliner. De former, hvordan produktet positioneres, hvilke segmenter der prioriteres, og hvilke forretningsmodeller der giver mening at tilbyde.
For produktchefer betyder det, at data ikke kun bruges bagudrettet til analyse, men fremadrettet til at definere, hvordan produktet sælges, differentieres og videreudvikles. Produktets faktiske anvendelse bliver fundamentet for den kommercielle strategi.
Her smelter produkt, forretning og salg sammen. Ikke gennem flere features, men gennem bedre indsigt.
Når data først er bragt i spil i presales og marketing, ændrer funktionernes rolle sig grundlæggende.
De bliver ikke længere et efterfølgende lag, men en integreret del af forretningens beslutningsgrundlag. Data former, hvilke markeder der adresseres, hvilke kunder der prioriteres, og hvilke løfter organisationen realistisk kan stå på mål for.
For produktchefer betyder det, at produktets roadmap, markedsposition og salgsargumenter i stigende grad udspringer af dokumenteret anvendelse frem for antagelser.
Selvom IoT i denne blog-serie er blevet kondenseret ned til syv indlæg om IoT-rejsen, er emnet i sig selv langt større end det. Stort set hver gang vi i FriioT møder en ny kunde får vi en ny indsigt, ny inspiration og nye ideer til hvordan IoT former markedet.
Der findes ingen metaforiske blindgyder i denne udvikling. Maskiner, produkter og løsninger bliver formet af Internet of Things i ordets oprindelige betydning. Ting bliver forbundet. Data bliver mere tilgængelige, mere brugbare og mere præcise.
Det ændrer ikke kun, hvordan vi overvåger eller servicerer maskiner. Det ændrer, hvordan produkter designes, sælges, anvendes og videreudvikles. Hele værdikæder forskydes, fordi beslutninger i stigende grad baseres på virkelighed frem for antagelser.
Der er en grund til, at vi i FriioT ofte omtaler maskiner uden IoT som dinosaurer. Ikke som en provokation, men som en observation. De er produkter fra en anden tid. Ikke nødvendigvis dårlige, men ude af stand til at tilpasse sig en verden, hvor fleksibilitet, data og løbende forbedring er afgørende.
Historien har vist os, hvad der sker, når markeder flytter sig, og virksomheder ikke gør. Nokia var ikke uden kompetencer, men uden rettidig omstilling. I en verden hvor data bliver mere tilgængelige, mere anvendelige og mere præcise, vil samme skæbne ramme dem, der ikke flytter sig med markedet eller er med til at flytte det.
IoT handler derfor ikke om teknologi. Det handler om evolution.
En stor tak fordi du har læst med hele vejen.
Vi håber, at indlæggene i blog-serien har givet inspiration til at tænke i nye baner og se mulighederne i data, ikke som et mål i sig selv, men som en drivkraft for bedre produkter og stærkere forretning.
Hvis du har lyst til uforpligtende inspiration eller sparring om, hvordan IoT og data kan bringes i spil i din forretning, er du altid velkommen til at tage kontakt.
Telefon: +45 8129 1430
Mail: friiot@friiot.dk
